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Archive for dezembro \30\UTC 2010

Conforme foi noticiado por diversos jornais e revistas, o Grupo Bradesco Seguros ganhou o prêmio de Melhor Campanha Publicitária de 2010, promovido pela publicação Meio & Mensagem (M&M), com a campanha “Vai que”, veiculada no segundo semestre do ano em âmbito nacional.

A campanha caiu no gosto popular pela linguagem bem humorada e emplacou o bordão “Vai que…” , que vem sendo amplamente utilizado pela população.

Assinada pela agência AlmapBBDO, a campanha do Grupo Bradesco Seguros foi eleita como a melhor do ano por uma votação promovida na internet, aberto ao público em geral.

Além de parabenizar os criadores da campanha, o Consumidor Seguro quer fazer uma análise mais ampla do que significa essa premiação – e por que ela se tornou tão aclamada (ou se alinhou) de forma tão contundente no imaginário dos espectadores.

Veiculada em horário nobre, nos principais veículos do país (revistas e jornais de circulação nacional, emissoras de rádio, em out doors e na web), a campanha “Vai que…” já evidencia que estamos diante de uma empresa com poder de fogo (leia-se “budget”, se preferir), para bancar o uso das mais influentes plataformas de marketing – o que não é nada barato.

Claro que esse é um trunfo (ou praticamente uma vantagem competitiva) da indústria de seguros ligada aos bancos, que são ainda as empresas mais lucrativas do país. É óbvio que, em 2011, veremos outras campanhas tão ou mais agressivas e, podem apostar, as que terão mais espaço nos veículos de maior alcance e influência serão aquelas das seguradoras que carregam a marca de um grande banco – ou que estejam, por meio de parcerias estratégicas, ligado a essas instituições financeiras.

A outra parte de nossa análise diz respeito ao nível de inovação da campanha “Vai que…”. Embora não seja nenhuma descoberta do outro mundo, trata-se da primeira ação de marketing desse porte que fala de seguros de forma coloquial e sem termos técnicos.

A grande sacada – o pulo do gato que a maioria das pessoas não conseguiu enxergar – é a forma lúdica e mágica das situações e dos textos utilizados na campanha.

Totalmente conectada com os maiores sucessos de bilheteria do cinema, com os recordes de vendagem da literatura e da música na década que se encerra neste 2010, ou seja, com os produtos de maior impacto da indústria cultural dos últimos dez anos, a campanha investe no alinhamento de conceitos que combinam a espetacularização do dia a dia com uma criatividade quase surreal das cenas, tudo com uma linguagem simples e direta que estão à serviço de um mundo de pura magia.

Para exemplificar essa lógica mágica do consumo da cultura na última década – que pode ser usada como paralelo para o consumo de bens e serviços, através de campanhas de marketing muito bem sucedidas – basta lembrar da série Harry Potter, da saga Crepúsculo e das músicas de Lady Gaga.

Então vamos verificar: num dos filmes da campanha, o ator está num cenário de teatro, como o de um conto de fadas: céu azul, casinhas ao fundo, árvores e flores. Ele fala que o mundo pode ser perfeito nos filmes e nos sonhos, mas, na vida real, a verdade é que a pessoa pode estar numa situação normal e “Vai que…”.

Gesticulando e tratando o consumidor informalmente, ele enumera algumas situações que parecem seguras e rotineiras, mas que podem ser interrompidas pelo imprevisto. E continua: “No mundo imperfeito, acontece. Aí é bom fazer um seguro da Bradesco Seguros. Vai que…”.
Neste momento, o cenário cai sobre ele, que escapa ileso por estar exatamente no lugar da janela da casa. A assinatura de toda a campanha é “Bradesco Seguros. É melhor ter”.

Genial, não? Mesmo quem não consiga perceber as conexões semânticas, culturais e mercadológicas envolvidas, com certeza vai cair nessa, ou seja, vai se convencer da importância de fazer seguros – e, claro, com a Bradesco Seguros.

Mas essas reflexões serão retomadas no ano que vem, porque o Consumidor Seguro também se interessa – e muito – por campanhas de marketing brilhantes e, até certo ponto, revolucionárias (nesse caso, pelo nível de empatia alcançado com o público-alvo, porque, vamos combinar, criar um bordão nacional é para poucos).

E que 2011 seja, ao mesmo tempo, mágico e seguro para todos nós!

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Mais um ano chega ao fim.
É tempo de fazer um balanço de tudo o que aconteceu.

É tempo de transformar:

  • Os momentos bons em novas energias, entusiasmo e principalmente esperança de que todos que os nossos sonhos irão se realizar!
  • Os momentos ruins em lições para não cometermos novamente os mesmos erros no ano que vem.
  • Os momentos difíceis em provas fundamentais de que tudo na vida passa e que esses momentos no futuro nos ajudem a ter momentos felizes.

É tempo de agradecer a Deus por todos os momentos felizes que tivemos, e claro, a todos os melhores momento que ainda estão por vir em 2011!

É o que nós, da Equipe Consumidor Seguro desejamos a todos os nossos leitores , familiares e a todos que por nós são queridos.

Um Feliz Natal e um próspero (e seguro) ano de 2011 para todos nós!


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O Consumidor Seguro tem acompanhado com enorme interesse a publicação de informações sigilosas sobre as relações diplomáticas dos Estados Unidos, que em tese representam a referência mundial para democracia e liberdade de expressão.

Ainda mais que, guardadas as devidas proporções e considerados determinados limites culturais e econômicos, o fenômeno WikiLeaks mantém conexões com a atuação do nosso blog e das mídias sociais em geral.

De acordo com texto publicado na semana passada pelo site Digitalis, que é especializado em direito digital, o que WikiLeaks faz hoje é considerado ilegal na grande maioria dos países, visto que não há como se provar a veracidade e legitimidade das informações ou se garanta uma situação de discussão com ampla defesa das partes envolvidas, já que não informa qual seria a fonte, que pode existir de fato ou não.

Certo. Concordamos com esse posicionamento, lembrando que todos os casos relatados pelo Consumidor Seguro foram devidamente verificados e registrados, tudo por e-mail, para termos como provar a veracidade do que publicamos, sejam denúncias de consumidores ou defesas das seguradoras.

Mas também queremos lembrar que, durante determinado período, fomos vítimas de monitoramento e de quebra de sigilo digital. Não podemos apontar com total certeza os autores dessas ações, mas é óbvio que não partiram dos consumidores.

E tudo isso nos obrigou a mudar um pouco o conteúdo do Consumidor Seguro, sem perder o foco inicial. Passamos a publicar mais as decisões dos Tribunais sobre as seguradoras e menos casos com consumidores – apesar de consideramos que é bem pior para imagem das companhias ter o relato definitivo de uma condenação, que é resultado de uma discussão técnica e jurídica, amparada em base legal.

Na nossa opinião, as reclamações dos consumidores relatadas pelo blog foram excelentes oportunidades para cada companhia mostrar o quanto respeitam seus segurados e como estão alinhadas com seus próprios valores e missão.

Voltando ao fenômeno WikiLeaks, que ainda não publicou nem 1% do total de informações que possuem, agora parece que haverá uma onda de “boatos” contra os setores bancário, farmacêutico e de energia.

Aí a gente fica se indagando: Será que vão aparecer vazamentos de informações que envolvam seguradoras com atuação global? Ou também: Será que o mercado brasileiro de seguros teria informações assim tão sigilosas que se caíssem na rede poderiam prejudicar seus negócios e relações com os consumidores?

A julgar pelo que aconteceu com nosso blog, monitorado, vigiado e até ameaçado, em cerca de dois meses no ar, mesmo sem violar nenhum preceito legal, é bem possível que as seguradoras guardem informações cujo conteúdo dever ser bastante explosivo.

E, como resultado nefasto, elas poderiam sim colocar em xeque pelo menos parte das metas de crescimento do mercado para os próximos anos, ainda mais que a confiança é sempre a base crucial da relação dos consumidores com as seguradoras.

Querem um exemplo prático, mas que não podemos dar “nome aos bois”, justamente porque não queremos prejudicar o mercado, pelo contrário, ajudá-lo no caminho para se fortalecer?

Nos bastidores do poder, o Consumidor Seguro apurou recentemente que uma grande seguradora simplesmente “comprou” uma reconhecida revista semanal.

Gente, mas como isso é concebível e possível? Então, por que seria surreal pensar que essa seguradora (ou outra, não importa) possa inclusive “comprar” determinados setores do governo, se isso for do interesse para projetar (ou proteger) seus negócios?

Avaliamos que tudo isso deve ser muito bom para essa companhia e para a publicação, que deve ganhar rios de dinheiro, mas é o tipo de ação que faz muito mal ao mercado porque as informações podem ser manipuladas, de forma subliminar, a prejudicar as demais companhias – sem falar que todos os consumidores saem perdendo também.

Visando proteger nossos seguidores no Twitter, queremos revelar que não se trata da Revista Época – mas tanto a tal revista que foi “comprada”, quanto a seguradora, já foram mencionadas, em algum momento, pelo Consumidor Seguro.

 

 

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Chegamos a letra H do Cadastro Geral do Procon e boas surpresas foram descobertas pelo Consumidor Seguro. Em primeiro lugar, a HDI Seguros aparece apenas com um registro – e ainda assim como “Dúvida sobre cobrança/valor/reajuste/contrato/orçamento”.

A rigor, nem podemos dizer que se trata de uma reclamação. Então, de acordo com nossos parâmetros, podemos projetar uma incrível nota 9,0 para HDI Seguros: a maior até o momento, desde que o Consumidor Seguro deu início à análise do documento oficial do Procon.

A nota 10, que é sempre algo além do normal, ficou muito próxima para a HDI Seguros, bastaria não ter nem mesmo o registro da dúvida.

E eis que, novamente pelos parâmetros da análise, a nota 10 vai então para a HSBC Seguros: tudo bem que foi uma só reclamação, durante todo o ano passado, referente a “não pagamento de indenização (seguros em geral)”.

Mas a HSBC não deixou a peteca cair, resolveu o problema e chegou a 100% de aproveitamento. Parabéns a ambas seguradoras!!

 

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Voltando ao conteúdo do estudo da Voltage sobre o perfil do consumidor brasileiro, a segunda parte traz os destaques da pesquisa quantitativa, que mostra como o cidadão valoriza a relação custo-benefício e associação da marca com questões éticas e socioambientais.

Reproduzimos aqui, na íntegra, o que saiu na mídia e, no próximo post, vamos buscar pontos de intersecção entre os resultados obtidos pela Voltage e o mercado de seguros brasileiro.

Brand ID: influências & decisão de compra

Quando questionados sobre o que mais influenciará, em 2011, a decisão de compra de produto ou serviço, 51% dos entrevistados afirmaram que o custo-benefício será determinante, ou seja, os consumidores esperam desfrutar o máximo de benefícios com os recursos financeiros disponíveis. “Esse dado revela que não se trata de uma questão de custo alto ou baixo, mas do valor agregado à compra. Questões como durabilidade e qualidade permeiam a decisão de compra dessa parcela de brasileiros”, comenta Al-Assal.

Desses consumidores preocupados em analisar se de fato a aquisição de itens da marca equivale ao custo, 48% são da classe C contra 56% e 54% das classes A e B, respectivamente. Na análise regional, a pesquisa revela que os consumidores de Porto Alegre, Brasília e São Paulo são os que mais valorizam o item: 75%, 65% e 57%, respectivamente. O comparativo dos resultados da Brand ID com a pesquisa inglesa mostra que o índice dos britânicos é superior ao nacional, 82%. “A leitura que fazemos é que a crise realmente afetou a relação que os ingleses têm com as marcas”.

A associação da marca com questões éticas e socioambientais é fator de decisão para 27% dos consumidores entrevistados, dos quais 28% pertencem à classe C contra 24% e 27% das classes A e B, respectivamente. Os cariocas são os que mais valorizam o comportamento socialmente responsável das marcas: 48% contra 22% dos paulistanos. O foco em ações comunitárias devem determinar a escolha de 16% dos entrevistados – sendo 16% (A), 12% (B)  e 18% (C).

Na análise desse item, destaque para os consumidores do Rio de Janeiro e Recife: 22% e 15%, respectivamente, que são influenciados por marcas associadas a iniciativas em prol da coletividade. Na pesquisa, há uma parcela de 7% que serão conquistados por marcas e serviços diferenciados e exclusivos; aqueles que melhor representam o “aspiracional” que permeia a compra. Ao contrário do que pode parecer, os consumidores que mais valorizam a exclusividade não são em maioria da classe A (4%), mas das classes B (7%) e C (7%). Recifenses (15%) e brasilienses (10%) são os mais influenciados pela questão.

Brand ID: O que os brasileiros esperam das marcas? O que os brasileiros esperam das marcas e quais são as palavras que melhor refletem essa expectativa?

Cerca de 45% dos brasileiros entrevistados esperam que as marcas sejam amigas – em São Paulo e Recife esse índice sobe para 51%; no Rio de Janeiro, Porto Alegre e Brasília para 45%. Em segundo lugar na lista de expectativas desponta a economia propiciada, ou seja, 42% esperam que as marcas apresentem excelente custo-benefício; 30% e 28% apontam as palavras pessoais e autênticas, respectivamente. Esses índices são ainda mais altos entre a classe A: 51%, 44%, 34% e 43%, respectivamente.

Os gaúchos são os que mais valorizam o atributo economia: 46% a associam com o que mais esperam das marcas, seguidos dos recifenses e paulistanos, ambos com 44%. Na sequência, as características mais citadas são sustentável (24%), personalizada (24%), simplicidade (22%), globalizada (20%), preocupada com design (17%) e local/regional (15%). A valorização de marcas regionais é mais significativa entre os consumidores de Porto Alegre (16%), São Paulo (15%) e Recife (15%); o índice é de 13% dos cariocas e brasilienses.

Segundo Paulo Al-Assal, os consumidores brasileiros estão insatisfeitos com as marcas e manifestaram essa contrariedade ao responder quais são os atributos que mais faltam às marcas. Na percepção dos entrevistados, as marcas carecem de honestidade (62%); transparência (39%); confiança (36%); integridade (30%); respeito (24%); igualdade/senso de justiça (20%); humildade (18%); decência (17%) e compaixão (8%). A honestidade é, na opinião de 66% da classe C e 65% da A, o que mais falta. A análise regional mostra que os consumidores de Recife (71%) e de São Paulo (64%) são os que mais se recentem. “O consumidor brasileiro quer construir uma nova relação com as marcas; uma relação que seja baseada em conceitos como falar a verdade. Quando cita a falta de honestidade, o consumidor deixa muito claro o seu grau de insatisfação”, detalha Al-Assal.
Associada à percepção de que falta honestidade às marcas, ao responder quem mais exerce influência quando não possui uma opinião formada, 83% apontaram amigos e parentes e 34% os colegas de trabalho – uma clara alusão à confiança. Nas demais respostas, 32% apontaram a tevê; 27% os sites de notícia; 21% jornais e revistas; 19% as rádios; 7% as redes sociais (MySpace, Facebook, Orkut e Twitter); e 4% blogs.

As principais fontes de informação sobre finanças pessoais são para 69% dos entrevistados os amigos; em segundo lugar, os colegas de trabalho, escola e faculdade (35%); e gerente do banco (30%). A internet é a preferida de 19%; programas de tevê por 16%; consultores financeiros por 16%; sites relacionados à finanças por 10% e jornais e revistas por 9%. Blogs de acompanhamento financeiro aparecem como a última opção – foram apontados apenas por 3% dos entrevistados. Os recifenses são os que mais citaram os amigos (88%); os brasilienses são os que mais consultam os blogs entre os entrevistados – 10% contra a média geral que é de 3%. Em Porto Alegre os blogs nem foram citados.

Brand ID: Inversão de valores

Construída a partir de afirmativas – e de possíveis adesão dos entrevistados a frases específicas – a pesquisa revela qual a “emoção” que as marcas despertam nos consumidores nacionais. A frase “as marcas desempenham um papel cada vez mais importante na minha vida” representa a percepção de 31% dos entrevistados (27% da classe A), sendo 55% de Brasília; 38% de São Paulo, Rio de  Janeiro e Porto Alegre (cada); e 25% de Recife. A afirmação “sou neutra em relação às marcas; elas não ajudam nem prejudicam minhas decisões cotidianas” representam o sentimento da maioria dos entrevistados, 52%; 18% são categóricos ao afirmar que “as marcas desempenham um papel cada vez menos importante”. Se as marcas não têm um papel de destaque no cotidiano, quais serão os temas que mais devem despertar o interesse do consumidor, em 2011? Na escala de interesses despontam saúde da família e bem-estar (31%), o tema de maior interesse para 57% dos gaúchos; mudanças climáticas/aquecimento global (14%); e emprego para a população (12%). Valores da comunidade e ética na política têm a preferência de 12% e 8%, respectivamente.

No ranking dos temas de devem interessar menos, a vida das celebridades ocupa a primeira posição na opinião de 38%, seguida de ética na política (19%) e valores da comunidade (12%). “Esse resultado mostra que os brasileiros estão revendo valores e questionando as futilidades”, afirma o executivo.

Brand ID: Hábitos de consumo & crise econômica mundial

Como a crise mundial afetou a percepção e os hábitos de compra do brasileiro? Para responder à pergunta, Brand ID apresentou uma série de afirmações e solicitou aos entrevistados que apontassem com quais mais se identificavam.

“Eu me tornei mais consciente das coisas que realmente me fazem feliz (amigos, família e coisas simples da vida)”: 31% dos entrevistados se identificam com a afirmativa, sendo 25%, 34% e 30% das classes A, B e C, respectivamente. Os consumidores de São Paulo são os que mais passaram a valorizar a família (35%), seguidos de Brasília (34%).

“Eu me tornei mais tolerante com as diferenças”: 28%, sendo que os maiores índices são os dos cariocas (29%) e paulistanos (25%).

“Eu me tornei menos receoso e mais aberto em relação às pessoas”: 24%, sendo 28%, 25% e 23% das classes A, B e C, respectivamente.

Segundo Paulo Al-Assal, as respostas reforçam a tendência de rever valores. “Podemos observar que 31% dos entrevistados se tornaram mais conscientes dos vetores de felicidade pessoal; 28% ficaram mais tolerantes com as diferenças e 24% mais abertos em relação às pessoas. Nota-se que se a percepção e os valores mudaram, certamente a forma de se relacionar com o consumo sofrerá alterações”, defende o especialista em tendências.

Brand ID: O que preocupa o brasileiro?

Segurança e estabilidade são as palavras que melhor definem o que tira o sono dos brasileiros. Manter o emprego preocupa 59% na média geral; entre a classe C esse índice sobe para 64%. A segurança dos filhos preocupa 46% dos entrevistados, sobretudo os da classe A (53%); permanecer saudável (42%) e o sustento pós-aposentadoria  preocupam 42% e 27%, respectivamente.

Brand ID: Brasileiros & percepção das marcas

Questionados sobre o que a marca preferida oferece de melhor, os consumidores enumeraram, em primeiro lugar no ranking, os atributos: excelente custo-benefício (44%); bons valores socioambientais (12%); variedade de produtos (11%); serviço amigável (9%); e serviço de pós-venda adequado (4%). A análise regional desse ranking, aponta que os consumidores de Recife (54%); São Paulo (53%); Brasília (49%); Porto Alegre (42%); e Rio de Janeiro (21%) valorizam prioritariamente o custo-benefício oferecido pela marca de preferência. Em segundo lugar no ranking, o grupo de atributos que se destaca é: variedade de produtos (15%); serviço amigável (13%); custo-benefício (13%); bons valores socioambientais (9%); e serviço de pós-venda adequado (8%). Na terceira posição, variedade de produtos (10%); bons valores socioambientais (9%); custo-benefício (8%); senso de tradição da marca (8%); e serviço de pós-venda adequado.

Brand ID: Quais são as principais fontes de informação aprofundadas sobre a marca?

Para 70% dos entrevistados, os amigos e parentes são as principais fontes; para 38% a tevê e o rádio. Os entrevistados das classes A e C – 71% e 70%, respectivamente – são os mais influenciados pela opinião de amigos e parentes; os recifenses (88%), cariocas  (70%) e paulistanos (70%) são os que mais valorizam a opinião do ciclo de parentes e amigos. Na sequência, os instrumentos de informação são jornais, revistas e meios de comunicação impressos (27%); sites de busca (25%); colegas de trabalho (18%); propaganda/publicidade (14%); sites de comparação de preços (8%); blogs especializados (6%); órgãos/profissionais do setor (6%); e torpedos (3%).

Entre as características que o consumidor brasileiro mais associa às marcas estão os atributos cara (19%), útil (19%) e acessível (19%), sendo que as classes A e B – 20% de cada – citam a palavra cara como a mais representativa. Entre os atributos que menos associa às marcas, destacam-se cara (19%); enganosa (15%); arrogante (7%); individualista/egoista (7%);  útil (5%); e acessível (6%).

Brand ID: Quais são os sonhos dos brasileiros?

Conquistar a casa própria permanece no topo da lista de desejos do brasileiro (43%), especialmente entre a classe C (48%), seguido da classe B (37%). Os demais sonhos são “ser alguém na vida” (17%); “ser mais espiritual” (9%); “desistir de tudo e viver a boa vida no campo” (8%) – entre os britânicos esse índice é de 30% –; “testar meus limites pessoais” (8%); “escolher um caminho diferente” (7%); e “trocar de parceiro” (2%).

Ao questionar sobre quais são os produtos e tecnologias necessárias para viver confortavelmente, 72% dos entrevistados apontaram as tevês de tela plana, LCD, plasma e LED como principal item associado ao conforto, sendo 76% (classe A), 72% (classes B e C, cada uma).

O aparelho celular é apontado por 67%; tevê por assinatura por 61%; telefone fixo por 57%; notebook por 56%; internet (banda larga e sem fio) por 55%; home theater por 40%; MP3 player por 34%; videogame (Xbox, Wii, Playstation 3) por 33%; e aparelho celular com conexão 3G por 28%”.

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Neste semana, a Voltage (empresa internacional especializada em mapear tendências de consumo) divulgou pesquisa Brande ID, que traz um perfil do consumidor brasileiro. E olha que interessante: a busca por valores humanos é o que mais destaca!!

Como é longo, vamos dividir o texto em duas partes. E depois, o Consumidor Seguro vai fazer uma análise, buscando testar as conclusões da Voltage em confronto com o cenário atual do mercado de seguros brasileiro.

“A busca por valores humanos nas marcas é o que mais se destaca – transparência, honestidade, confiança, integridade, respeito, ética e responsabilidade social”.

Na prática porém, esse anseio não tem sido atendido: 62% dos entrevistados acreditam que falta honestidade às marcas e 53% não associam a elas valores humanos que consideram importantes. O que os brasileiros esperam das marcas? A pesquisa revela que 45% dos entrevistados esperam que sejam amigas; em São Paulo e Recife esse índice é de  51%; no Rio de Janeiro, Porto Alegre e Brasília, 45%. A íntegra da pesquisa Brand ID – com análises setoriais e regionais detalhadas – está sendo comercializada com exclusividade pela Voltage.

O consumidor brasileiro contemporâneo busca valores humanos nas marcas e tem a expectativa de construir um relacionamento  pautado pela transparência, honestidade, confiança, integridade, respeito e ética. O que permeia e complementa esse anseio é a tendêndia brandtocracies (democraria das marcas). A expectativa é de que as marcas sejam principalmente amigáveis e honestas. Contudo, 62% dos entrevistados mostram insatisfação ao afirmar que falta honestidade às marcas. Essas são algumas das conclusões da pesquisa inédita Brand ID, desenvolvida pela Voltage e Bridge Research – agência produtora de insights aplicáveis ao negócio; e empresa de pesquisa de mercado com foco na prestação de serviços de inteligência na área de tecnologia, respectivamente.

Inspirada no estudo inglês Brand Personality, conduzido pelo portal britânico The Future Laboratory, Brand ID traz um mapeamento completo da percepção que os brasileiros têm das marcas nacionais e internacionais de diversos segmentos, conciliando pesquisas quantitativas e qualitativas. Inédito, une dados sobre a percepção do consumidor contemporâneo – com um levantamento quantitativo – e projeta o futuro por meio de análises qualitativas de influenciadores e experts. Concluída em setembro de 2010, Brand ID contou com 1.200 entrevistas realizadas nas capitais (São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Recife e Brasília) com brasileiros das classes A (5%), B (38%) e C (57%) – sendo 60% de mulheres e 40% homens.

As questões formuladas foram elaboradas para coletar informações precisas sobre a personalidade das marcas, o comportamento do consumidor, avaliação das marcas em alguns segmentos (instituição financeira, varejo/lojas, tecnologia e telecom) e atitudes do consumidor.

Um dos destaques da pesquisa brasileira está na detecção da tendência global brandtocracies (democracia das marcas) que representa uma nova forma de o consumidor se relacionar com marcas, produtos e serviços. “O consumidor brasileiro dá sinais inequívocos do desejo que nutre por uma relação pautada pela transparência, comunicação e colaboração. Cabe notar que embora a brandtocracies seja uma tendência mundial e com origem na própria evolução sociocultural do ser humano, no Brasil há particularidades em sua manifestação; características próprias que são determinantes para uma mudança nas relações de consumo do futuro”, analisa Paulo Al-Assal, diretor-geral da Voltage e um dos principais especialistas nacionais em tendências e insights aplicáveis ao negócio.

A pesquisa mostra diferenças interessantes entre o consumidor brasileiro e o europeu. Para a questão “o que mais influencia na decisão de compra”, 51% dos entrevistados no Brasil responderam que é a “relação custo-benefício dos produtos”. Entre os europeus, esse percentual sobre para 81%, reflexo da crise financeira internacional. Vale destacar que não se trata de um custo alto ou baixo, mas do valor agregado à compra. O segundo quesito que mais influencia a decisão, para os brasileiros é que a marca seja “ética e ambiental e socialmente responsável”, característica priorizada por apenas 12% dos entrevistados na Europa. “Esse é um dado realmente surpreendente”, destaca Paulo Al-Assal.

A pesquisa também revela, de forma clara, que o consumidor brasileiro busca valores humanos nas marcas, da mesma forma como busca estreitar o relacionamento com as pessoas que fazem parte do cotidiano. Do total de entrevistados, 45% esperam que as marcas sejam “amigas”.

E buscam informações sobre as marcas principalmente entre as pessoas em que mais confiam, “amigos e parentes”: 70%.

E que importância têm as marcas na vida diária das pessoas? Na resposta a essa pergunta, associada ao comportamento do consumidor em geral, 52% afirmaram: “sou neutro em relação às marcas. Elas não ajudam nem prejudicam minhas decisões no dia a dia”. “Isso significa que para mais da metade dos brasileiros as marcas não são tão importantes quanto achamos que são”, diz Paulo Al-Assal. Os temas que têm maior valor na vida diária das pessoas são a saúde da família e o bem-estar, as mudanças climáticas, emprego e valores da comunidade.

A pesquisa indica ainda que, no período pós-crise em que vive o mundo hoje, muitos valores estão sendo repensados: 31% dos brasileiros se tornaram mais conscientes das coisas que realmente os fazem felizes – amigos, família, coisas simples; 28% ficaram mais tolerantes com as diferenças; e 24% se dizem mais abertos em relação às pessoas.

Também foi realizada uma avaliação das marcas para saber quais são as mais admiradas e quais possuem mais valores humanos, em diversos segmentos: instituição financeira (bancos e cartões de crédito), varejo/lojas (eletrodomésticos, eletroeletrônicos, têxteis e supermercados) e tecnologia/telecom (telefonia fixa e móvel, banda larga e tevê por assinatura). O que mais se destacou nessa avaliação foi o fato de que 53% acreditam que os  valores humanos não estão expressos nas marcas em geral.

Na média, o melhor desempenho é o das instituições financeiras – 17% dos entrevistados citaram que algumas marcas do setor possuem essa característica contra 14% (varejo/lojas) e 15% (tecnologia/telecom). “Os dados não indicam um bom desempenho dos bancos e empresas de cartões. Na verdade, apontam que têm porcentagens mais altas entre os setores analisados. Embora estejam no caminho certo quando comparados com os demais segmentos, ainda são índices muito baixos; inferiores às expectativas dos consumidores. Há muita oportunidade de melhoria e de humanização nesse atendimento ao cliente”, salienta o executivo, acrescentando que os brasileiros buscam nas marcas os mesmos valores que esperam encontrar nos parentes e pessoas queridas – cumplicidade, integridade e honestidade, entre outras.

A lógica do novo consumidor é a mesma da internet; pede troca, abertura ao diálogo, participação na vida, follow constante; pede para manter a marca no centro, não no topo. Os investimentos devem se pautar pela conversação, colaboração, criatividade. As marcas devem conquistar o consumidor com conversas verdadeiras, relação próxima e transparente”, sugere o especialista.

Destaques da pesquisa Qualitativa

A pesquisa qualitativa foi composta por 20 trend creators (grupo de jovens que integra o Voltage Ville e que têm alto poder influenciador e crítico) e disseminatiors (pessoas que disseminam as tendências, influenciando a massa); e com a consultoria de quatro experts internacionais – Gerd Leonhard, um dos principais “futuristas de mídia”, estudioso da era digital; David Smith, CEO da Global Future and Foresight (GFF); Jonathan MacDonald, cofundador da consultoria This Fluid World, diretor-geral da JMA e um dos maiores nomes do branding mundial; e Paulo Vischi, designer gráfico e estrategista de marcas, diretor de Estratégia de Marca e Branding da Be Consulting – Estratégia de Marca.

Segundo Paulo Al-Assal, a pesquisa qualitativa revelou inputs da nova relação do brasileiro com as marcas, associando-as a personagens da vida contemporânea. “Há citações definindo as marcas como agentes do mundo pós-moderno, como um sobrenome. Ao atribuir essa faceta humana às marcas, naturalmente o consumidor exige que elas se portem e se expressem como pessoas. Da mesma forma como somos atraídos por pessoas com lifestyle que nos seduz, indivíduos com personalidade marcante, valorizamos marcas que tenham esse conceito permeando a atuação”, afirma  Al- Assal, acrescentando que pessoas e países – como a Lady Gaga e o Brasil – são apontados como marcas, o que mostra a percepção de múltiplas associações e uso para as marcas.

A forma de se comunicar foi apontada pelos participantes da pesquisa qualitativa como essencial na construção do relacionamento. As campanhas mais destacadas, por exemplo, são as que unem a exposição da marca a um objetivo maior como a conscientização do consumidor para questões socioambientais. A ideia que permeia essa valorização é que ao atuar como “agente do mundo”, as marcas passam a contribuir com a coletividade. Em contrapartida, as que ignoram a necessidade de manter a fluidez na relação – e a necessidade de pertencer e cuidar dos interesses coletivos – estão fora do cotidiano dos influenciadores, ou seja, dos consumidores com real capacidade de influenciar um número expressivo de pessoas.

No tocante à propaganda, há uma clara mensagem: deve evoluir, pois está sendo constantemente associada a algo vazio de significado, desprovido de transparência. Nesse contexto, as marcas passam a chamar a atenção por aspectos negativos, pois comunicam positivamente as promessas, mas não as cumprem.

“Essas propagandas passam a habitar a esfera do discurso, o que gera um afastamento. Não por acaso, poucas pessoas dizem amar determinada marca. Ou seja, embora haja o desejo de manter uma relação humana com as marcas, o amor é destinado a amigos, familiares e pessoas próximas. Aliás, os disseminadores de tendências acreditam que as pessoas que declaram amor às marcas são desconectadas da realidade”, afirma o executivo.

Autêntica, amiga, preocupada com o design, sustentável e simples foram as palavras mais usadas para designar o que esperam das marcas – atributos que mostram que a aderência transcende o apelo comercial. Ao mesmo tempo que os “valores humanos” – transparência, honestidade, confiança, integridade, respeito, ética e responsabilidade social – são eleitos como aspiracionais, os influenciadores afirmam que compõem o básico do que uma marca deve ter. Na essência, o que determinará a conquista da fidelidade à marca é a capacidade de despertar paixão pela vida; ser viva e conectada; ser relevante. “As redes sociais inverteram o eixo de poder, transferindo-o para as mãos do receptor, ou seja, para as pessoas. O emissor, meios de comunicação da marca, perdeu o poder, pois conta com um interlocutor mais crítico, dono de mais informação e mais livre para decidir”, define Al-Assal, acrescentando que se trata da democracia permeada de humanização, dinamismo, sinceridade e rapidez – a tendência designada brandtocracies.

Diante desse novo consumidor, os insights para conquistá-los, na opinião de Paulo Al-Assal, são:

  • As marcas precisam ser democráticas;
  • As marcas precisam ter participação cultural e social na vida das pessoas;
  • Menos é cada vez mais, pois o que vale é a essência;
  • Fuga do consumismo tradicional para produtos mais democráticos;
  • Engajar parceiros, fornecedores, consumidores e concorrentes.

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O Consumidor Seguro continua empenhado em mostrar como as relações de consumo entre seguradoras e segurados podem melhorar – e muito.

Temos noticiado diversos casos que chegam à Justiça e, de forma até comum, as companhias de seguros costumam perder,  por uma razão muito simples: insistem em colocar o negócio acima do princípio da dignidade humana.

Então, enquanto essa ficha não cai, a gente continua fazendo “varredura judicial” para noticiar o que é decisão judicial já sacramentada. E vamos em frente!

Justiça condena plano de saúde por negar tratamento à paciente

A Unimed de Fortaleza (CE) terá de pagar indenização, por danos morais, no valor de R$ 71.134,67, à estudante acometida de câncer raro na cabeça, que teve negada cirurgia em hospital de outro Estado. A decisão da 4ª Câmara Cível do TJCE confirmou, parcialmente, a sentença proferida na 1ª instância.

Conforme os autos, a paciente era segurada do plano de saúde da Unimed, como dependente do pai. Ela relatou que foi diagnosticada com um tumor no cerebelo, sendo recomendada a fazer cirurgia em São Paulo.

Entretanto, a operadora não autorizou o procedimento fora do Ceará. Durante a cirurgia, a paciente sofreu hidrocefalia e, em seguida, ficou sem falar, quase sem enxergar e em estado de pré-coma durante 15 dias. Depois de um mês se locomovendo em cadeira de rodas, e sem dar sinais de melhora, os pais a levaram para São Paulo.

O médico especialista diagnosticou que só haviam extraído 40% do tumor. No dia 10 de agosto de 2006, ela se submeteu a outra cirurgia, que durou sete horas, obtendo o sucesso esperado. A família teve que custear todo o tratamento.

A estudante e o pai ajuizaram ação de obrigação de fazer e reparação de danos materiais e morais. Eles requereram, liminarmente, o pagamento das despesas decorrentes de quimioterapia e radioterapia feitos após a cirurgia, além do ressarcimento dos gastos com o tratamento médico, bem como as despesas com o deslocamento para São Paulo. Ela também solicitou a nulidade da cláusula V do contrato, que limitou o tratamento em outro estado.

Em 5 de setembro de 2006, a juíza da 25ª Vara Cível de Fortaleza, Lira Ramos de Oliveira, concedeu a liminar e determinou que Unimed arcasse com as despesas. Em caso de descumprimento, determinou multa diária de R$ 1.500 mil.

No dia 3 de novembro de 2008, a mesma magistrada declarou nula a cláusula abusiva que limitou o tratamento da paciente fora do Ceará, confirmou a liminar e condenou a Unimed por danos materiais no valor de R$ 71.134,67, que já foram pagos durante audiência de instrução processual. Por danos morais, a juíza fixou o dobro do valor referente à reparação material, pois considerou falta de respeito para com a consumidora o descaso com o bem maior, que é a saúde humana e o caso concreto, que se tratava de um tipo raro de câncer.

Inconformada, a Unimed interpôs recurso no TJCE, requerendo a reforma da sentença. Defendeu que o tratamento poderia ter sido feito em Fortaleza, uma vez que se tratava de câncer, rotineiramente tratado por médicos capacitados nos hospitais credenciados.

O relator da ação, desembargador Francisco Lincoln Araújo e Silva, rebateu esse argumento, afirmando que “os fatos comprovam outra realidade. O quadro clínico da paciente evoluiu para maior gravidade e sequelas, exigindo a utilização de conhecimentos técnicos e procedimentos de qualidade para superar a enfermidade”.  “Não há razão plausível para a omissão de prestar assistência médico hospitalar à paciente de enfermidade grave, sobretudo após mal sucedido tratamento cirúrgico na rede credenciada do plano de saúde”, afirmou o relator, no voto.

O desembargador, no entanto, entendeu que a indenização por danos morais deveria ser igual ao valor pago pelos danos materiais, e não o dobro, como a juíza havia estipulado.
Fonte: TJCE”.

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